近期，華熙生物“潤百顏”品牌因不當營銷引發(fā)市場廣泛討論。此外，近幾年該公司銷售費用持續(xù)增加，不免會對盈利水平造成不利影響
《投資時報》研究員林申
因旗下“潤百顏”品牌營銷推廣視頻在轉發(fā)點評中涉及不當言論，華熙生物科技股份有限公司（下稱華熙生物，688363.SH）引發(fā)市場聚焦。
對此，華熙生物“潤百顏”隨后發(fā)表聲明稱，公司第一時間要求博主刪除了視頻，也同步暫停了其他微博達人的商務合作，“我們也對內部責任部門做了嚴厲批評和處罰，今后要強化營銷合作監(jiān)管流程”。
需要注意的是，功能性護膚品業(yè)務是華熙生物的核心收入來源，據Wind數據顯示，今年上半年該公司功能性護膚品實現(xiàn)營收12億元，占當期主營業(yè)務收入的比重高達62.07%。而在功能性護膚品中，“潤百顏”品牌即實現(xiàn)4.91億元的收入，在華熙生物當期功能性護膚品中的收入占比約40.92%，體現(xiàn)出較強的“單品牌”盈利能力。
可以說，“潤百顏”是華熙生物功能性護膚品創(chuàng)收的一大核心品牌，而臨近“雙十一”購物節(jié)，上述不當營銷言論也不免對“潤百顏”品牌的銷售業(yè)績造成一定負面影響。
網上營銷仍待規(guī)范
互聯(lián)網時代下，媒介向去中心化方向發(fā)展，自媒體等新媒介打破信息壁壘，成為了信息流通的重要渠道。如微博、抖音、小紅書等平臺加持下各種KOL層出不窮，內容輸出強調“干貨”和“熱點”，借勢于互聯(lián)網強大的傳播能力，吸引了眾多流量。
在此營銷模式的發(fā)展背景下，對于一眾消費品牌來說，借助“網紅”進行品牌宣傳也順勢成為一個必然選項。
不過需要注意的是，該營銷方式雖然可以借勢于互聯(lián)網強大的傳播能力，吸引眾多流量，并進而將流量通過一定的方式轉化為相應的購買力。但若“網紅”對品牌形象、定位等軟實力的了解深度不夠，則可能產生與宣傳初衷相背離的結果。
華熙生物曾在近期的投資者關系活動中指出，“公司對每個品牌在什么階段開始戰(zhàn)略投入有非常嚴格的標準，開始戰(zhàn)略投入后每個品牌會有一個三年的品牌戰(zhàn)略。2020年是‘潤百顏’品牌戰(zhàn)略的第一年，今年是第二年，明年是第三年，當第三年完成進到第四年后，其目標就是要步入同步增收增利的上升通道”。
而此次讓潤百顏營銷“翻車”的孫笑川為游戲主播出身，早年間孫笑川為了制造看點，經常與粉絲對罵，并因此成為百萬粉網紅。
由上述信息來看，“潤百顏”品牌此次不當營銷，不免引發(fā)市場對華熙生物所表述的“非常嚴格的標準”產生質疑，也引發(fā)了對于在宣傳中如何謹慎、正確地選擇“網紅”，進行積極、正向的營銷推廣的思考。
若拋開上述事件，將目光聚焦于華熙生物自身業(yè)績表現(xiàn)，可以看到其近年業(yè)績增長波動較大。
據Wind數據顯示，2018年—2020年，華熙生物扣非歸母凈利潤同比增速分別為88.34%、35.16%、0.13%，處于連續(xù)下降態(tài)勢。從以半年度扣非歸母凈利潤同比增速來看，2019年6月30日—2021年6月30日，此增速分別為69.27%、-11.44%、30.68%，亦有較大波動。可見，即便有“玻尿酸大王”之稱，華熙生物的盈利能力并未呈現(xiàn)出穩(wěn)健的發(fā)展趨勢。
再看二級市場上表現(xiàn)，《投資時報》研究員注意到，自2019年上市后，該公司股價曾于2021年7月5日觸及314.57元/股最高點，此后便整體呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢。截至2021年10月22日收盤，華熙生物股價報收于173.96元/股，較年內最高點下挫44.7%，最新總市值835.01億元。
銷售費用呈上行態(tài)勢
據東吳證券此前發(fā)表的藥妝行業(yè)研報顯示，環(huán)境、壓力、醫(yī)美等多因素驅動，結合高粘性特點和電商渠道紅利，功效護膚擴容可期。同時預計未來數年，“成分黨”將進一步破圈，形成對護膚成分有一定意識的泛成分黨用戶為主體的消費市場，也將更青睞功效護膚產品。
公開資料顯示，華熙生物主營產品所屬細分領域包括原料、醫(yī)療終端、功能性護膚品。其中，功能性護膚品營收已經由2016年的0.64億元增長至2020年的13.46億元，同時間段內，功能性護膚品占當期產品營收的比例也由8.73%上升至51.12%，不僅全部呈現(xiàn)出大幅增加的趨勢，且已經成為該公司主要的創(chuàng)收來源。
與功能性護膚品收入增長相伴而生的，則是近幾年華熙生物銷售費用也整體處于上升通道。
據Wind數據顯示，2016年—2020年，該公司銷售費用呈現(xiàn)出連續(xù)增加的趨勢，且由2016年的1.07億元上漲至2020年的10.99億元，年復合增長率為79.02%；同時間周期內，銷售費用率也由14.6%增長至41.74%。
同時，今年上半年該公司銷售費用為8.97億元，同比增長138.78%，對此，華熙生物稱主要是由于“公司加大對終端產品市場的開發(fā)以及核心品牌建設，加大品牌投入、加強線上業(yè)務的拓展”。
將銷售費用進一步拆分來看，《投資時報》研究員注意到，線上推廣服務費在華熙生物銷售費用中占據著絕對份額。今年上半年，該公司線上推廣服務費為4.93億元，同比上漲373.7%，占當期銷售費用的比例為44.86%。
由此可見，如何進一步降低線上推廣服務費，進而減少過多的銷售費用對利潤水平的侵蝕，或是該公司需要重點思考的戰(zhàn)略方向。
華熙生物2016年—2020年銷售費用情況（億元）
數據來源：根據公開資料整理