作者 | Chester
石頭科技終于想起來(lái)，該做點(diǎn)什么來(lái)挽回市場(chǎng)的信心了。
上月底，公司發(fā)布股份回購(gòu)進(jìn)展公告，披露以集中競(jìng)價(jià)方式回購(gòu)股份，用于員工持股計(jì)劃或股權(quán)激勵(lì)。事實(shí)上，早在去年11月，就有網(wǎng)友在創(chuàng)始人昌敬的社交賬號(hào)下喊話，呼吁公司回購(gòu)股票，以止住“跌跌不休”的股價(jià)。
這一計(jì)劃最早在今年4月開始醞釀，彼時(shí)，石頭科技董事會(huì)通過(guò)了回購(gòu)方案，擬以5000萬(wàn)-1億元自有資金回購(gòu)股份。隨后9月17日，公司進(jìn)一步推出2025年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃，試圖向市場(chǎng)傳遞信心。
但股民并不領(lǐng)情。想到創(chuàng)始人昌敬此前一邊減持套現(xiàn)8.88億袁，一邊呼吁投資者耐心，市場(chǎng)直接“用腳投票”——公告發(fā)布后一周內(nèi)，股價(jià)累計(jì)下跌8.1%。
更讓投資者難以接受的是，這位創(chuàng)始人還一度把精力投向極具爭(zhēng)議的極石汽車項(xiàng)目，甚至推出“車內(nèi)如廁、尾門做飯”這類令人費(fèi)解的設(shè)計(jì)。
盡管股民不買賬，但最近的石頭科技，似乎也做了一些務(wù)實(shí)嘗試：除了股份回購(gòu)，9月初公司還攜智能割草機(jī)新品亮相柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展（IFA）。這款產(chǎn)品瞄準(zhǔn)海外家庭庭院場(chǎng)景，并復(fù)用了掃地機(jī)器人的技術(shù)積淀。
只是在造車路上折騰數(shù)年之后，留給石頭科技的時(shí)間，似乎已經(jīng)不多了。
不務(wù)正業(yè)
一家以掃地機(jī)器人起家的公司，為何非要跨界造車？難道是因?yàn)閽叩貦C(jī)也有四個(gè)輪子和類似自動(dòng)駕駛的導(dǎo)航功能？
事實(shí)上，石頭科技心里很清楚，用于規(guī)避電線或?qū)櫸锏膫鞲衅骷夹g(shù)，根本無(wú)法直接遷移至高速行駛的汽車。
因此，極石汽車走的仍是“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的組裝路線：新晨動(dòng)力的增程器、高通的車機(jī)芯片、小馬智行的智駕方案、禾賽的激光雷達(dá)……這讓極石01一度被戲稱為“樂(lè)高積木車”。
如何評(píng)價(jià)石頭造車？或許可以化用演員章子怡的一句話：“造車難道是一個(gè)很低級(jí)的行業(yè)嗎？怎么誰(shuí)都想進(jìn)來(lái)分一杯羹？”
缺乏技術(shù)根基的極石汽車，更像是昌敬個(gè)人意志的產(chǎn)物。想要讓消費(fèi)者買單，難度不亞于“向和尚賣梳子”。
昌敬想了兩個(gè)劍走偏鋒的辦法：一是在車上加入廁所、廚房、淋浴等功能，二是親自下場(chǎng)做網(wǎng)紅，以個(gè)人IP帶動(dòng)品牌。
從在中控挖個(gè)馬桶，到尾門嵌入灶臺(tái)，對(duì)技術(shù)積累不足的極石而言，這或許算是一種差異化打法。極石01的“釣魚大師版”甚至還配備了淋浴系統(tǒng)。
但對(duì)于一輛汽車來(lái)說(shuō)，廚房、廁所和浴室都是“偽需求”，在汽車狹窄的空間里如廁、洗澡、做飯，其體驗(yàn)之差可想而知。
不過(guò)，從昌敬社交媒體此前的內(nèi)容來(lái)看，熱愛越野的他，似乎真的將對(duì)戶外生活的理解融入了產(chǎn)品定義。而通過(guò)創(chuàng)始人IP營(yíng)銷，也頗有模仿小米生態(tài)鏈前輩雷軍的意味。
只是，市場(chǎng)并未買單。2024年，中國(guó)泛越野SUV銷量達(dá)76.4萬(wàn)輛，極石累計(jì)零售量?jī)H5682輛，市占率不足1%。今年1月，其銷量未能維持去年12月的1268輛高點(diǎn)，回落至500多輛。
網(wǎng)民也對(duì)昌敬的“網(wǎng)紅”人設(shè)并不感冒，評(píng)論區(qū)充斥著對(duì)股價(jià)下跌、創(chuàng)始人“不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑。
今年4月，昌敬突然清空抖音、微博等社交賬號(hào)內(nèi)容。極石汽車緊急發(fā)聲明否認(rèn)“倒閉”“跑路”傳聞。盡管5月銷量回升至1236輛，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，月銷千輛已是極石的天花板。
退網(wǎng)之后，昌敬和石頭科技，迎來(lái)更大的麻煩。
后院起火
昌總終于想起了自己還有一個(gè)“增收不增利”的公司。為了挽回股民信心，石頭終于也在4月份以股份回購(gòu)方案，回應(yīng)了去年11月網(wǎng)友的建議。
但隨后，4月底的一季報(bào)數(shù)據(jù)，難言樂(lè)觀。
財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)34.28億元，但歸母凈利潤(rùn)僅為2.67億元，同比大幅下滑32.9%，銷售凈利率從去年同期的21.66%斷崖式下降至7.8%。
主業(yè)增長(zhǎng)乏力，跨界嘗試亦不順利。6月下旬，有消息稱石頭科技南京洗衣機(jī)事業(yè)部裁員比例超70%。財(cái)報(bào)顯示，2024年公司其他智能電器產(chǎn)品毛利率為33%，遠(yuǎn)低于掃地機(jī)的52.07%，而營(yíng)業(yè)成本卻同比上升123.49%，遠(yuǎn)高于智能掃地機(jī)的42.72%。
產(chǎn)品品質(zhì)也引發(fā)爭(zhēng)議。黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至5月，石頭洗衣機(jī)相關(guān)投訴超700條，問(wèn)題集中在漏水、噪音、售后推諉等。甚至有用戶稱因發(fā)布投訴視頻，遭遇工作人員深夜上門溝通。
跨界失利尚且情有可原，但就連起家的掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)，也出現(xiàn)品控與服務(wù)漏洞。
最早在5月份，有消費(fèi)者反映，4月份購(gòu)買的石頭 G30 U space，用了不到兩個(gè)月邊刷就不再?gòu)棾鰭叩兀?lián)系石頭科技的售后部門進(jìn)行維修，結(jié)果修完送回來(lái)開機(jī)發(fā)現(xiàn)，邊刷還是有問(wèn)題，“不清楚石頭科技究竟給修了沒有”。
7月份，有消費(fèi)者稱購(gòu)買石頭G30后，銷售人員擅自做主提交退款申請(qǐng)；8月份，有用戶反饋因使用石頭掃地機(jī)器人的APP未綁定手機(jī)號(hào)碼，而被強(qiáng)制下線；同月，又有用戶使用石頭A30 Pro時(shí)，發(fā)現(xiàn)拖地后地面有水痕，不符合“吸出多余水漬”的產(chǎn)品描述；
截至9月15日，石頭科技相關(guān)投訴多達(dá)2473條。9月17日，甚至有消費(fèi)者反映安裝人員因上門安裝時(shí)間問(wèn)題辱罵消費(fèi)者的情況。
5月至9月期間的投訴，讓昌敬4月的“退網(wǎng)”顯得非?！皹O石（及時(shí)）”。
但6月27日，石頭科技還是正式遞表港交所。遞表之前，為了平息投資者的不滿，石頭科技發(fā)布公告表示，控股股東、實(shí)際控制人昌敬承諾在未來(lái) 12 個(gè)月內(nèi)不減持其持有的公司股份。
即使如此，監(jiān)管也看不下去了。9月12日，證監(jiān)會(huì)國(guó)際司對(duì)擬境外發(fā)行上市的石頭科技，出具補(bǔ)充材料要求，主要涉及收集用戶信息、以及因昌敬減持導(dǎo)致對(duì)實(shí)際控制人認(rèn)定存在矛盾。
從洗衣機(jī)到汽車，石頭科技的跨界之旅屢屢受挫，似乎都沒玩明白。但有意思的是，昌敬曾在接受采訪時(shí)表示：“我認(rèn)為我自己每一個(gè)板都是長(zhǎng)板、沒有短板?！?/p>
還能跨幾次界？
其實(shí)，從小家電延伸至大白電的，不只有石頭，還有追覓、小米等。但傳統(tǒng)家電巨頭未必畏懼這些新玩家。
美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波就曾淡定表示：“戰(zhàn)略上我并不害怕小米進(jìn)來(lái)?！痹谒磥?lái)，家電行業(yè)渠道與服務(wù)體系的壁壘極高，新進(jìn)入者注定將陷入一場(chǎng)消耗戰(zhàn)。
退一步來(lái)說(shuō)，小米確實(shí)在家電領(lǐng)域撕開了一個(gè)大口子，但問(wèn)題是也只有小米成功了。
石頭科技似乎有所醒悟。在9月5日開幕的德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)品展上，除了掃地機(jī)、洗地機(jī)、洗衣機(jī)之外，石頭還首次展出了首款全地形智能割草機(jī)RockMow與RockNeo。
這一次，石頭終于選了一條更契合自身的賽道。
一方面，海外一直是石頭科技的重要市場(chǎng)，而歐美家庭普遍存在庭院修剪需求。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年全球割草機(jī)器人出貨234.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)327.2%。
另一方面，智能割草機(jī)在算法、感知、硬件等方面，能充分復(fù)用石頭在掃地機(jī)器人領(lǐng)域積累的技術(shù)。
據(jù)Fortune Business Insights 預(yù)測(cè)，2028年割草機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至40.4億美元，處于快速成長(zhǎng)期，但行業(yè)存在諸多痛點(diǎn)，集中于定位、避障、爬坡打滑、修剪遺漏等功能性問(wèn)題。石頭聲稱其割草機(jī)“無(wú)懼80%坡度，一天能剪5000平”。
不過(guò)，在割草機(jī)賽道上，石頭入場(chǎng)并不算早。在今年的CES 2025國(guó)際消費(fèi)電子展上，九號(hào)、追覓、科沃斯、優(yōu)必選等公司均已發(fā)布割草機(jī)產(chǎn)品。追覓更在今年2月宣布其割草機(jī)出貨量突破10萬(wàn)臺(tái)。
同樣晚到一步的還有洗地機(jī)市場(chǎng)。早在石頭科技造車的時(shí)候，添可、追覓都發(fā)布了各自的洗地機(jī)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)洗地機(jī)市場(chǎng)規(guī)模從2019年的7000萬(wàn)元，去年已經(jīng)擴(kuò)大至143億元，而石頭直到今年2月才發(fā)布了首款洗地機(jī)產(chǎn)品。
而在海外，石頭也正與同行鏖戰(zhàn)專利。8月，追覓在德國(guó)起訴石頭科技侵犯其專利；9月，科沃斯剛在歐洲統(tǒng)一專利法院起訴石頭科技侵犯其名為“機(jī)器人定位方法、機(jī)器人及存儲(chǔ)介質(zhì)”的歐洲專利。
此外，石頭的海外收入也受到關(guān)稅成本上升影響，2024年，其境外營(yíng)收66.77億元，毛利卻同比減少6.74個(gè)百分點(diǎn)，跌幅明顯高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。
IDC最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，石頭科技以20.7%的份額位居全球掃地機(jī)市場(chǎng)第一，但追覓、科沃斯、小米等中國(guó)品牌也在快速增長(zhǎng)。追覓市場(chǎng)份額從8%提升至12.3%，增幅甚至高于石頭科技。
眼下，極石汽車僅有一款車型在售，昌敬的造車夢(mèng)似乎暫告一段落。退網(wǎng)、承諾不減持、推進(jìn)股份回購(gòu)——一系列動(dòng)作表明，創(chuàng)始人或許正試圖將重心拉回主業(yè)。
懸崖勒馬為時(shí)未晚，但石頭科技要爬回崖頂，需要的不僅是新品發(fā)布，更是一場(chǎng)徹底的自我重塑。
參考資料：
汽扯扒淡《單月交付量超一千臺(tái)，已經(jīng)是極石汽車的極限了？》
創(chuàng)業(yè)邦《創(chuàng)始人曾做出“掃地茅”，融資13億美元，卻只賣出2000多臺(tái)車》
大V商業(yè)《石頭科技洗衣機(jī)裁員，“家電新勢(shì)力“不行了？》
市象《留給石頭科技的賽道不多了》
雷鋒網(wǎng)《從掃地機(jī)到割草機(jī)：石頭的「功夫」，藏在技術(shù)與極致體驗(yàn)里》