在商業(yè)的長河中，海爾，這家曾以“怒砸冰箱”事件震撼業(yè)界、從負債147萬逆襲至全球第一的老牌制造業(yè)巨頭，如今已步入中年，在新的時代浪潮中面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與困境。曾經引領行業(yè)的輝煌似乎正逐漸被陰云籠罩，其發(fā)展之路布滿了荊棘與迷霧。
近期，海爾系高管持股平臺——青島海創(chuàng)合肆管理咨詢企業(yè)的工商信息變更，將海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏從出資人名單中移除，這一變動引發(fā)了市場的廣泛關注。自今年6月以來，張瑞敏多次職務變化，先后卸任海爾系多家投資平臺，這位海爾的元老級人物逐漸淡出公眾視野。而新任代言人、“網紅企業(yè)家”周云杰雖積極帶隊與央企中國長安汽車開展新業(yè)務洽談，試圖探尋新的商業(yè)增長拐點，但其效果仍有待觀察。周云杰曾用“三個海爾”，即世界的海爾、進化的海爾、生態(tài)的海爾，回答了“海爾是什么、為什么以及將來要做什么”。
海爾作為一家4000億銷售額的公司，曾憑借一系列大膽的戰(zhàn)略舉措，如海外并購和本土化戰(zhàn)略布局，實現了規(guī)模的快速提升。然而，隨著市場環(huán)境的變化，這些戰(zhàn)略似乎逐漸失去了往日的魔力。在全球經濟不確定性增加、貿易保護主義抬頭的背景下，海爾的海外市場拓展遭遇了瓶頸。北美市場作為其海外第一大市場，2024年收入出現同比下滑0.3%的態(tài)勢，這無疑給海爾的全球化戰(zhàn)略蒙上了一層陰影。
以海爾智家為核心的家電業(yè)務，雖仍是海爾的基本盤，但近年來增速明顯放緩。2024年，海爾智家全年實現營業(yè)收入2859.81億元，較2023年同期僅增長4.29%，實現歸屬于母公司股東的凈利潤187.41億元，較2023年同期增長12.9%，但與往年相比，營收和利潤增速均有所下滑。在核心家電產品上，冰洗兩類產品的收入增速也僅為1.96%和2.87%，與2023年相比分別下滑了3.2個百分點和3.28個百分點。
在空調領域，海爾的市場份額與行業(yè)領先者存在明顯差距。2025年1—4月，空調市場市占率線下渠道前五名中，海爾雖位列第三，但與美的、格力相比，無論是市場份額還是品牌影響力都稍顯遜色。高端品牌卡薩帝雖表現強勁，但也面臨區(qū)域銷量不均、部分門店虧損運營、質量問題頻發(fā)、價盤失守等問題，高端化的可持續(xù)能力受到考驗。
海爾通過持續(xù)的并購擴張，構建了多產業(yè)鏈版圖，業(yè)務板塊涉及智慧住居生態(tài)、大健康產業(yè)以及數字經濟生態(tài)等多個領域。然而，這種多元化布局也帶來了諸多隱憂。
在國內市場，海爾的多元化布局雖然廣泛，但部分業(yè)務并未達到預期效果。例如，海爾25億收購新時達進軍機器人賽道，但目前該業(yè)務在集團整體營收中的貢獻仍相對有限。同時，海爾持股的多家金融屬性企業(yè)雖能帶來一定的收入來源增量，但也增加了集團的運營風險和管理難度。
在國際市場，海爾的多元化布局同樣面臨挑戰(zhàn)。隨著全球市場競爭的加劇，海爾在海外市場的品牌知名度和市場份額提升緩慢，難以與國際老牌巨頭如三星、LG等抗衡。此外，不同國家和地區(qū)的文化差異、消費習慣以及政策法規(guī)等因素，也給海爾的海外業(yè)務拓展帶來了諸多不確定性。
盡管海爾在AI領域不斷創(chuàng)新，7月25日還發(fā)布了三翼鳥，打造行業(yè)首個車家互聯(lián)生態(tài)開放平臺UhomeCar，但AI家電市場仍面臨諸多困境。目前，行業(yè)尚缺乏現象級AI家電產品，AI冰箱、AI空調等更多還停留在營銷層面，用戶的認知度較低。央視財經《美好生活大調查》顯示，在選購家電時，消費者最關注節(jié)能環(huán)保、質量和服務，而“智能化”僅以22.78%的占比排名第四。這意味著，海爾在AI家電領域的創(chuàng)新成果尚未得到市場的廣泛認可，用戶為之付費的意愿度不明確。
面對家電行業(yè)的增長瓶頸，海爾將目光瞄準了“車家互聯(lián)”等新賽道，試圖通過整合外部資源探索新的產業(yè)增長方向。然而，這一新賽道的探索充滿了盲目性和不確定性。
一方面，人車家領域競爭激烈，海爾所面對的既有美的這種老對手，也有小米這種既自帶智能家居產品又自帶自家汽車的跨界勢力。另一方面，即便實現了汽車車載系統(tǒng)、智能駕駛系統(tǒng)與家電企業(yè)智能家居系統(tǒng)的相互連接，如何實現商業(yè)化仍是海爾需要面對的難題。新的增長曲線需要新的產品或者解決方案的變現輸出，但目前整個“人車家”生態(tài)產業(yè)的盈利模式尚處于探索中，海爾在這一領域的營收來源和盈利方式仍不明確。
近期，海爾消金因被監(jiān)管處于高達235萬罰單并創(chuàng)行業(yè)近三年單次處罰最高紀錄，同時因大量投訴被推上輿論風波風口。這一系列事件不僅給海爾消金帶來了巨大的經濟損失，也嚴重損害了海爾的品牌形象和市場聲譽。在消費者越來越注重企業(yè)信譽和品牌形象的今天，這樣的負面事件無疑會對海爾的市場競爭力產生不利影響。
中年海爾，這位曾經的行業(yè)領軍者，如今正站在榮耀與隱憂的十字路口。面對高層變動、核心業(yè)務增長乏力、多元化布局隱憂、AI領域創(chuàng)新困境、新賽道探索盲目以及監(jiān)管處罰與輿論風波等多重挑戰(zhàn)，海爾的未來之路充滿了不確定性。如何在新的時代背景下破局重生，將是海爾必須面對和解決的重大課題。