近日，國(guó)內(nèi)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)新氧推出“奇跡童顏3.0-塑緹妍”童顏針（與西宏生物合作獲得的定制版產(chǎn)品，為水光型號(hào)），其2999元的定價(jià)被業(yè)內(nèi)直接冠以“史上最低價(jià)”之稱(chēng)，直接打破了此前萬(wàn)元級(jí)的市場(chǎng)均價(jià)常態(tài)。
相較更早進(jìn)入市場(chǎng)，大眾熟知度更高的玻尿酸（透明質(zhì)酸鈉），首款童顏針于2021年才在國(guó)內(nèi)獲批，并自此打開(kāi)了該產(chǎn)品在醫(yī)美行業(yè)的巨大想象力。
這款曾因定位高端、被戲稱(chēng)為“貴婦快樂(lè)水”的醫(yī)美產(chǎn)品，如今隨著越來(lái)越多品牌玩家的入局，其過(guò)去相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系或?qū)⒂瓉?lái)新一輪重構(gòu)。而“平價(jià)童顏針”的推出，也意味著童顏針市場(chǎng)已來(lái)到“價(jià)格戰(zhàn)前夜”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
九款產(chǎn)品貼身肉搏，市場(chǎng)進(jìn)入“混戰(zhàn)”階段
資料顯示，童顏針屬于“醫(yī)美再生注射劑”，這類(lèi)注射劑是一種以生物刺激性材料為主要成分，可注射到真皮層、皮下組織、筋膜層和肌肉層中，通過(guò)刺激人體自身膠原蛋白的再生，從而起到重塑緊致、美容抗衰作用的皮膚填充劑。
目前全球范圍內(nèi)已上市的醫(yī)美再生注射劑主要產(chǎn)品的微球粒子主要分為PLLA、PDLLA、PCL和羥基磷灰石四大類(lèi)，其中，以PLLA、PDLLA為核心成分的被稱(chēng)為“童顏針”。
據(jù)頭豹研究院行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，到2027年，中國(guó)醫(yī)美再生注射劑市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)可達(dá)約115.2億元人民幣，2025-2027年期間復(fù)合增長(zhǎng)率約為31.2%。
同時(shí)，有分析指出，童顏針憑借更持久的填充效果，以及對(duì)吸水腫脹、透光、移位、多次注射后“假面感”等傳統(tǒng)玻尿酸痛點(diǎn)的規(guī)避，被消費(fèi)者認(rèn)為更安全、效果更自然，可滿足面部增容需求，未來(lái)可能還會(huì)搶占部分玻尿酸的市場(chǎng)。
截至目前，國(guó)內(nèi)獲批上市的童顏針已達(dá)九款，形成了“3款進(jìn)口+6款國(guó)產(chǎn)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。具體來(lái)看，九款產(chǎn)品分別為江蘇吳中（600200.SH）的艾塑菲、高德美的塑妍萃、愛(ài)唯緹的Olidia、長(zhǎng)春圣博瑪?shù)陌S嵐、愛(ài)美客（300896.SZ）的濡白天使、普麗妍的普麗妍、四環(huán)醫(yī)藥（00460.HK）的斯弗妍、西宏醫(yī)藥的麗真然（康哲藥業(yè)旗下子公司康哲美麗擁有該產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)獨(dú)占許可權(quán)），以及樂(lè)普醫(yī)療（300003.SZ）的“聚乳酸面部填充劑”。其中，艾塑菲、塑妍萃、Olidia均為進(jìn)口產(chǎn)品。
從市場(chǎng)定價(jià)來(lái)看，當(dāng)前已上市產(chǎn)品的售價(jià)大部分都以萬(wàn)元起步，以江蘇吳中的艾塑菲為例，在新氧的安心美小程序上，200mg規(guī)格在部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)的國(guó)慶秒殺價(jià)為11597元，而據(jù)客服對(duì)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者稱(chēng)，該產(chǎn)品優(yōu)惠前的價(jià)格為18800元。此外，包括高德美塑妍萃367.5mg規(guī)格的售價(jià)為20000元左右，長(zhǎng)春圣博瑪艾維嵐340mg規(guī)格的券后價(jià)為17000元左右。
對(duì)于新氧塑緹妍的入局，是否會(huì)引發(fā)童顏針后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)陷入 “價(jià)格戰(zhàn)”？MOLY茉莉真香創(chuàng)始人曉東在接受《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，這需要從四個(gè)核心維度的變化進(jìn)行切入判斷：
首先是供給端，供給端的豐富是影響市場(chǎng)格局的重要基礎(chǔ)條件。如果供給端規(guī)模擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)對(duì)價(jià)格體系造成影響；
其次是具備操作資質(zhì)的醫(yī)生資源數(shù)量。由于童顏針的核心成分屬于再生材料，這類(lèi)材料植入人體后，需經(jīng)歷一個(gè)漸進(jìn)式的組織再生周期，而最終效果的呈現(xiàn)度、效果穩(wěn)定性，與醫(yī)生操作的精準(zhǔn)度（如注射層次、點(diǎn)位）、材料用量的精細(xì)化把控、專(zhuān)業(yè)的美學(xué)認(rèn)知等高度綁定，這對(duì)于醫(yī)生的資質(zhì)有著較高的要求；
再者是產(chǎn)品規(guī)格用量差異，當(dāng)前市場(chǎng)上童顏針劑型大小不一，而規(guī)格差異直接關(guān)聯(lián)終端定價(jià)；
最后是產(chǎn)品落到求美目標(biāo)的差異，童顏針可以實(shí)現(xiàn)從“面部增容”、“輪廓支撐”到偏向“水光級(jí)”的細(xì)膩膚質(zhì)改善，對(duì)應(yīng)的服務(wù)溢價(jià)也有所不同。
因此，綜合以上幾方面因素，在曉東看來(lái)，并非新氧的低價(jià)版“童顏針”會(huì)成為攪局者，而是其入局的當(dāng)下，隨著獲證廠家數(shù)量增多、具備童顏針操作資質(zhì)的醫(yī)生較此前有所增加，加之市面上產(chǎn)品規(guī)格更趨豐富，童顏針降價(jià)已成必然，這亦是行業(yè)逐步邁向成熟階段的必然趨勢(shì)。
曉東還進(jìn)一步判斷，未來(lái)的童顏針領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)成為全球范圍內(nèi)的價(jià)格洼地。目前，在韓國(guó)等周邊國(guó)家及地區(qū)，童顏針的價(jià)格大概僅為中國(guó)內(nèi)地的三分之一。
晨熹醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO王蒼德則對(duì)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者表示，當(dāng)前童顏針市場(chǎng)已呈現(xiàn)多證、多品牌、多規(guī)格并行的格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨復(fù)雜，可稱(chēng)之為“混戰(zhàn)”階段。
王蒼德指出，當(dāng)前市面上童顏針劑量從370mg到45mg的極大跨度，本質(zhì)上就是一種低價(jià)策略。“對(duì)新入局品牌而言，當(dāng)前搶占市場(chǎng)的常見(jiàn)思路是把價(jià)格打下來(lái)，但部分品牌不愿在大規(guī)格劑量的產(chǎn)品上降價(jià)，擔(dān)心定價(jià)低于原有會(huì)被視作品牌力不足，遂選擇推出小劑量規(guī)格搭配低價(jià)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)?！?/p>
還有新玩家靠差異化定價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，例如今年6月才獲批的樂(lè)普醫(yī)療，其有兩種用途的童顏針，童顏針(PLLA)?終端定價(jià)為8800元，主攻高端市場(chǎng)，童顏水光(PLLA+HA)?的終端定價(jià)則為5800元，鎖定性價(jià)比需求客群，借低價(jià)搶占市場(chǎng)份額。
步入競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)，不再輕松“躺贏”
即使面臨著較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不可否認(rèn)的是，“童顏針”們確實(shí)賺到錢(qián)了。
此前有報(bào)道稱(chēng)，長(zhǎng)春圣博瑪曾透露，旗下艾維嵐累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)21.33萬(wàn)支，按其18800元官方指導(dǎo)價(jià)估算，銷(xiāo)售額已超40億元。
愛(ài)美客的濡白天使在獲批當(dāng)年，便推動(dòng)其凝膠類(lèi)注射產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)3.9億元，同比增長(zhǎng)52.80%；2022年該類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收進(jìn)一步攀升至6.38億元，2024年則增至12億元，同比增長(zhǎng)5.01%。
而最近陷入與愛(ài)美客就艾塑菲之爭(zhēng)的江蘇吳中也透露，2024年度，艾塑菲大賣(mài)3.26億元，毛利為2.69億元，這也直接推動(dòng)了江蘇吳中在去年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。今年第一季度，艾塑菲仍表現(xiàn)亮眼，實(shí)現(xiàn)1.13億元的銷(xiāo)售收入與9243.51萬(wàn)元的毛利，已成為其業(yè)績(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力。
不過(guò)，曉東表示，目前國(guó)內(nèi)童顏針的存量市場(chǎng)并沒(méi)有預(yù)想象得那么大，整體規(guī)模預(yù)計(jì)在數(shù)百萬(wàn)支的量級(jí)。
“從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，盡管市場(chǎng)整體容量呈逐步擴(kuò)大態(tài)勢(shì)，但供給端增長(zhǎng)更為顯著，市場(chǎng)參與主體已從最初的一兩家，快速增至如今的九家，未來(lái)甚至可能達(dá)到二十家。想要繼續(xù)躺贏，并非易事?！?/span>
“同時(shí)，還要看到中國(guó)在相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)制造領(lǐng)域具備強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)：一方面，國(guó)內(nèi)擁有成熟高效的生產(chǎn)體系，生產(chǎn)能力位居前列；另一方面，童顏針核心原料高分子材料的生產(chǎn)無(wú)需占用大量場(chǎng)地，進(jìn)一步降低了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的制約，為供給端持續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝酥??！?/span>
目前，童顏針的銷(xiāo)售渠道主要集中在民營(yíng)醫(yī)院與連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)，隨著更多產(chǎn)品獲批，選品的各項(xiàng)考量因素愈發(fā)關(guān)鍵，王蒼德以其所在的晨熹醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)為例談及了選品標(biāo)準(zhǔn)：
C端市場(chǎng)口碑與驗(yàn)證，會(huì)優(yōu)先選擇在消費(fèi)者端具備強(qiáng)口碑、經(jīng)長(zhǎng)期市場(chǎng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品，此類(lèi)產(chǎn)品往往有顧客主動(dòng)選擇的基礎(chǔ)，市場(chǎng)接受度更高。
性價(jià)比匹配度，重點(diǎn)評(píng)估產(chǎn)品效果與終端售價(jià)的對(duì)等性，確保其價(jià)值與價(jià)格相匹配。
廠商綜合實(shí)力，隨著獲批產(chǎn)品增多，若產(chǎn)品力差異較小，會(huì)重點(diǎn)考察廠商的履約能力，包括供貨穩(wěn)定性、產(chǎn)品品質(zhì)一致性。若廠商存在忽視品牌建設(shè)、大量貼牌的情況，可能導(dǎo)致終端價(jià)格混亂，此類(lèi)廠商的產(chǎn)品將成為排除項(xiàng)。
王蒼德繼而指出，品牌要想在接下來(lái)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)健生存、長(zhǎng)久發(fā)展，無(wú)外乎要依托兩大競(jìng)爭(zhēng)力：
一是筑牢C端市場(chǎng)根基，憑借早期積累的良好口碑，搭配精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，持續(xù)深化消費(fèi)者心智教育與心智占領(lǐng)，以消費(fèi)者端的高認(rèn)可度穩(wěn)固自身市場(chǎng)份額；
二是構(gòu)建B端專(zhuān)業(yè)壁壘，聚焦醫(yī)美機(jī)構(gòu)、行業(yè)從業(yè)者及醫(yī)生開(kāi)展深度賦能，例如，童顏針臨床應(yīng)用對(duì)醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)要求極高，若品牌能深耕該領(lǐng)域，讓醫(yī)生形成“使用該品牌更得心應(yīng)手”的認(rèn)知，同時(shí)助力醫(yī)生安全評(píng)估產(chǎn)品效果、精準(zhǔn)預(yù)判治療結(jié)果，便能依托醫(yī)生端的信任獲取穩(wěn)定市場(chǎng)份額。
《大美界》創(chuàng)始人楊楊楊對(duì)《科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)》記者也談到：童顏針市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度正在發(fā)生根本性變化，這勢(shì)必重構(gòu)整個(gè)童顏針產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，廠商、渠道機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間的利益分配格局發(fā)生深刻變化。入局者們需要尋找新的護(hù)城河，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
另值得一提的是，當(dāng)前仍有多款童顏針產(chǎn)品處于上市排隊(duì)階段：杭蓋生物的瑞博童顏針已進(jìn)入注冊(cè)申報(bào)環(huán)節(jié)，東方妍美的XH301也已向國(guó)家藥監(jiān)局遞交三類(lèi)醫(yī)療器械注冊(cè)申請(qǐng)。與此同時(shí)，華東醫(yī)藥的童顏針產(chǎn)品Lanluma，已于2024年11月完成中國(guó)臨床試驗(yàn)全部受試者入組，目前正處于隨訪階段。
此外，國(guó)內(nèi)還有三款童顏針的“姐妹產(chǎn)品”少女針（以PCL為核心成分）獲批，分別是華東醫(yī)藥的伊妍仕、山東采采醫(yī)療的塑妍真·真妤，以及四環(huán)醫(yī)藥的注射用聚己內(nèi)酯微球面部填充劑，無(wú)疑讓本就激烈的賽道競(jìng)爭(zhēng)更添幾分白熱化。未來(lái)，究竟誰(shuí)能在市場(chǎng)中掌握更多主動(dòng)權(quán)，搶占更多的市場(chǎng)份額，仍需時(shí)間給出答案。