作為鹵味行業(yè)曾經(jīng)的“萬店之王”，絕味鴨脖似乎正在經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。
隨著2024年上半年品牌首次出現(xiàn)門店數(shù)負(fù)增長(zhǎng)的情況，關(guān)于絕味鴨脖加盟商生存壓力激增、消費(fèi)者信任危機(jī)頻發(fā)的相關(guān)話題也不時(shí)出現(xiàn)。
值得注意的是，從站在潮頭到開始被質(zhì)疑遭遇“中年危機(jī)”，絕味鴨脖的境況反映出的其實(shí)是整個(gè)鹵味行業(yè)的深層矛盾。
隨著鹵味行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值面臨失衡、新興業(yè)態(tài)開始分流、消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)覺醒，種種因素正共同敲響鹵味江湖的警鐘。
01
絕味鴨脖，擴(kuò)張神話破滅？
面對(duì)門店收縮與加盟商逃離趨勢(shì)，火爆如絕味鴨脖，也不得不直面行業(yè)飽和帶來的沖擊。
數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，絕味鴨脖在中國大陸門店數(shù)凈減少981家，總門店數(shù)從2023年末的15950家降至14969家，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。
這一數(shù)據(jù)，與品牌在2019年至2023年間門店年均新增超1000家的擴(kuò)張速度形成鮮明對(duì)比。
另外，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度絕味鴨脖營(yíng)收同比下降10.95%至50.1億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12.5%至4.4億元，但利潤(rùn)的增長(zhǎng)主要依賴成本縮減而非業(yè)務(wù)增量。
考慮到眾多絕味鴨脖加盟商反映單店日銷售額從高峰期的數(shù)千元降至不足2000元，且部分門店因周邊地?cái)偨?jīng)濟(jì)及現(xiàn)鹵現(xiàn)賣夫妻店的競(jìng)爭(zhēng)被迫關(guān)閉，關(guān)于絕味鴨脖的擴(kuò)張“神話”似乎已經(jīng)迎來終局。
與此同時(shí)，供應(yīng)鏈與食安隱患的連鎖反應(yīng)，也在讓絕味鴨脖面臨爭(zhēng)議。
相關(guān)媒體報(bào)道顯示，絕味鴨脖在供應(yīng)鏈層面以“當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送”的體系支撐其擴(kuò)張，但加盟商需自行承擔(dān)滯銷風(fēng)險(xiǎn)。
為此，部分門店為減少損耗，篡改保質(zhì)期或保存不當(dāng)，導(dǎo)致品牌在黑貓投訴 【下載黑貓投訴客戶端】平臺(tái)收到大量食品安全相關(guān)投訴，涉及變質(zhì)、異物等問題。
此外，2025年3月，四川省西昌市市場(chǎng)監(jiān)督管理局在執(zhí)法檢查中發(fā)現(xiàn)，西昌市的多家絕味鴨脖門店存在員工偽造健康證的違法行為，涉及22名從業(yè)人員，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。該事件暴露出總部對(duì)加盟商的監(jiān)管漏洞，不僅引發(fā)停業(yè)整頓，還導(dǎo)致絕味鴨脖品牌聲譽(yù)嚴(yán)重受損。
02
轉(zhuǎn)型困局：從跨界試錯(cuò)到數(shù)智化突圍
當(dāng)然，絕味鴨脖也曾試圖通過轉(zhuǎn)型舉措來謀求企業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)曲線，以緩解由擴(kuò)張放緩帶來的隱性壓力。然而，絕味鴨脖以奶茶業(yè)務(wù)為代表的試驗(yàn)，更像是“偽第二曲線”。
2024年10月，絕味鴨脖在長(zhǎng)沙試點(diǎn)“11.9元3杯”奶茶業(yè)務(wù)，試圖對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。
然而半年后，該業(yè)務(wù)未全國推廣，部分門店月銷量?jī)H幾十杯，消費(fèi)者反饋其“味道平庸”、“缺乏差異化”。業(yè)內(nèi)人士指出，絕味門店面積小、缺乏現(xiàn)制茶飲設(shè)備，且供應(yīng)鏈與專業(yè)茶飲品牌存在代差，難以在奶茶行業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)力。
相比于找尋新業(yè)務(wù)曲線，絕味鴨脖在AI賦能與營(yíng)銷年輕化上倒是成果不斷。
據(jù)悉，絕味在數(shù)智化轉(zhuǎn)型上投入顯著。通過AI預(yù)測(cè)銷量與物流風(fēng)險(xiǎn)，公司降低斷貨率60%，并建立覆蓋全國的冷鏈網(wǎng)絡(luò)；通過與騰訊手游《元夢(mèng)之星》合作推出虛擬場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，2024年春節(jié)“爆一脖”新品借助AI生成營(yíng)銷內(nèi)容，創(chuàng)下39天15億元銷售額記錄，營(yíng)銷創(chuàng)新引人關(guān)注；通過推出“AI絕智”系統(tǒng)等管理升級(jí)舉措，為加盟商提供運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，提升了門店經(jīng)營(yíng)效率。
不過，品牌的數(shù)智化轉(zhuǎn)型尚未轉(zhuǎn)化為實(shí)際利潤(rùn)增長(zhǎng)，考慮到2024年公司加盟商管理收入僅占總營(yíng)收的1.1%，公司核心收入仍依賴鹵制品批發(fā)、收入占比達(dá)74.61%，絕味鴨脖的轉(zhuǎn)型還任重道遠(yuǎn)。
03
鹵味為何“不香了”？
絕味鴨脖的困境自然也與鹵味市場(chǎng)的整體現(xiàn)狀息息相關(guān)。
近年來，不論是絕味鴨脖還是其他鹵味巨頭，其定價(jià)策略正遭受反噬：絕味招牌鴨脖折合單價(jià)達(dá)100元/斤，周黑鴨、煌上煌等品牌同樣因“反向加稱”、“刺客標(biāo)簽”被詬病。
在此背景下，很多消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的社區(qū)小店，而后者憑借現(xiàn)鹵現(xiàn)賣、靈活調(diào)價(jià)及低租金成本搶占市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，僅在2023年，全國鹵味新注冊(cè)企業(yè)達(dá)2.18萬家，白牌商家們以2萬元啟動(dòng)成本便參與到了分食市場(chǎng)份額的進(jìn)程當(dāng)中。
另外，鹵味市場(chǎng)品類創(chuàng)新不足與消費(fèi)者的健康焦慮，也在加劇鹵味江湖“退燒”。
需要指出，傳統(tǒng)鹵味重油、重鹽的配方與健康飲食趨勢(shì)相悖。面對(duì)消費(fèi)者口味、健康傾向的升級(jí)，絕味鴨脖雖推出“發(fā)財(cái)桶”等零食化產(chǎn)品，但口味仍局限于麻辣、甜辣等傳統(tǒng)風(fēng)格。相比之下，盛香亭、研鹵堂等新品牌以熱鹵、輕口味差異化突圍。
同時(shí)，Z世代對(duì)“國潮”、“低卡”的需求未被充分滿足，加劇了像絕味鴨脖這類傳統(tǒng)鹵味巨頭的用戶流失。
更重要的是，鹵味行業(yè)正遭遇資本退潮與集中度陷阱。
數(shù)據(jù)顯示，鹵味行業(yè)CR5（前五名市占率）不足20%，遠(yuǎn)低于其他休閑食品細(xì)分領(lǐng)域。絕味鴨脖作為行業(yè)翹楚，曾試圖通過投資構(gòu)建“美食生態(tài)圈”，但2017年至今累計(jì)投資已超45億元，收益卻連續(xù)三年為負(fù)。2024年終止赴港上市后，絕味鴨脖市值較巔峰期蒸發(fā)近90%，僅剩79億元。很明顯，資本對(duì)于絕味鴨脖的關(guān)注度逐步式微。
絕味鴨脖代表著鹵味行業(yè)的縮影：過度依賴規(guī)模擴(kuò)張、忽視單店效率與用戶體驗(yàn)，終將被更靈活的市場(chǎng)參與者顛覆。未來，品牌想要破局的話，需聚焦價(jià)值回歸、品類創(chuàng)新、生態(tài)重構(gòu)等方面不斷努力。
如果鹵味頭部企業(yè)仍困于“漲價(jià)-關(guān)店”的惡性循環(huán)，鹵味江湖或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁?，而真正的贏家可能是那些貼近消費(fèi)者、敢于革新的“小而美”品牌。
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