作者：葉曼至
與董宇輝分道揚鑣后，東方甄選還沒有走出陰霾。
8月22日，東方甄選(01797.HK)披露剝離與輝同行后的首份年報。截至5月31日，東方甄選2025財年實現(xiàn)總營收43.92億元，同比下滑32.7%；持續(xù)經營業(yè)務（即自營產品及直播電商業(yè)務）凈溢利從2025財年上半年的虧損轉正，實現(xiàn)凈溢利620萬元，而2024財年則為凈溢利2.49億元。
東方甄選表示，營收下降主要是由于直播電商行業(yè)競爭加劇，以及公司在業(yè)務戰(zhàn)略上的調整。過去一年，公司將更多資源投入到自營產品的研發(fā)和供應鏈建設上。而凈利潤大幅下滑，主要是由于報告期內出售與輝同行所致。如若剔除出售與輝同行的財務影響，東方甄選持續(xù)經營業(yè)務的凈溢利為1.35億元，同比增加30%。
2025財年，拓展自營產品矩陣、“刷新”自有APP存在感，依舊是東方甄選的主線任務。然而，在資金壓力、流量困局、人才流失的多重挑戰(zhàn)下，俞敏洪想要讓東方甄選成為“線上山姆”，仍然是不小的挑戰(zhàn)。
不想依賴抖音，俞敏洪計劃在APP開播引流
伴隨公司業(yè)務多元化，直播行業(yè)競爭日漸激烈，近年來，自營產品成為東方甄選關鍵部署。東方甄選首席財務官尹強在2025財年年報中表示：“自營產品已成為東方甄選的主要增長動力”。
據(jù)財報，2025財年，東方甄選自營產品的總營收達到約35億元，占總GMV（商品交易總額）約43.8%，截至2025年5月31日，公司已累計推出732款自營產品，而去年同期僅為488款。自營產品類別也從最初的生鮮食品及零食大幅擴展，新涉足日常消費品、食品和家居用品等。
今年3月，東方甄選在自營新品發(fā)布會上表示，自2022年4月自營產品推出以來，公司自營產品在全網銷量超2.1億單，客戶總量達3086萬人。
“3年前，我們定下了第一個目標，希望追求極致產品質量、提供極致產品，以持續(xù)發(fā)掘爆款為核心的策略，到了現(xiàn)在已取得階段性成功?！痹?月22日舉行的2025財年全年業(yè)績發(fā)布會上，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪舉例，今年上線的衛(wèi)生巾產品就是這樣一個“爆款”。
今年6月，東方甄選陸續(xù)推出“純棉表層衛(wèi)生巾”、“輕薄速吸衛(wèi)生巾”等產品。據(jù)該公司透露，“純棉表層衛(wèi)生巾”全網開售兩天后便迅速售罄18萬單、120萬包，并登上了東方甄選自營產品銷量榜單的TOP 3。截至8月23日16點，僅在東方甄選APP上，該產品已出售超7萬單，位居東方甄選APP日用好物熱銷榜榜首。
“未來，東方甄選的重大戰(zhàn)略核心依然是繼續(xù)挖掘老百姓喜聞樂見且品質可靠的優(yōu)質產品。同時，對于已獲得消費者認可、市場反饋良好的現(xiàn)有產品，我們會進一步加大宣傳力度以提升其影響力，并拓展其銷售渠道，從而擴大該類產品的GMV貢獻占比?！庇崦艉榭偨Y道。
除了押注自營產品，東方甄選也在努力減少對抖音的依賴。
今年1月，俞敏洪曾透露，東方甄選60%～70%的銷售額依賴于抖音平臺，這對于一個獨立的上市公司來說，不是正常的商業(yè)模式?！霸?025年，東方甄選最主要的任務是增加APP的活躍度、注冊量和會員人數(shù)?！?/p>
報告期內，東方甄選APP上已付費會員訂閱數(shù)量增長至26.43萬人，去年同期為19.86萬人；東方甄選APP的GMV占公司總GMV的15.7%，而去年同期該占比為8.4%。
如何進一步提升自有APP的活躍度？俞敏洪在業(yè)績發(fā)布會上透露，從下周開始，他計劃將平均每晚在東方甄選APP直播半小時，與會員們交流知識，并邀請其好友入駐直播間，直言“是隨意性的交流”，直播頻率可以是一個星期一次、多次，也可以是每天一次?！拔磥砦疫€計劃邀請國內知名人士加入APP平臺進行直播交流，為我們的會員及注冊用戶增加學習、交流的機會?！?/p>
明星主播相繼離職，打造“線上山姆”仍需時日
東方甄選欲跳出對單一渠道的依賴，但成為 “線上山姆”，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
從業(yè)務層面上看，董宇輝的出走對東方甄選的影響依舊存在。2025財年，東方甄選總GMV（包括抖音、淘寶及公司自有應用程序等所有銷售渠道的已付GMV）為87億元，同比下滑39.2%，其中來自抖音的GMV占大部分。而2023財年和2024財年總GMV分別為100億元、143億元。
在2025財年，東方甄選抖音已付訂單數(shù)量為9160萬單，而2023財年、2024財年已付訂單數(shù)量分別為1.4億單、1.8億單。
尚未找到下一個流量高地的東方甄選，營銷費用反而進一步增長。財報顯示，東方甄選持續(xù)經營業(yè)務的銷售及營銷開支由2024財年的8.66億元增加4.2%至2025財年的9.02 億元，主要由于廣告開支增加所致。
此外，核心人才的接連流失也是擺在東方甄選面前的發(fā)展阻力。自2024年敬文、董宇輝等人氣主播先后離開后，今年6月，被指為東方甄選“新一哥”明星主播頓頓也官宣離職，但其仍擔任東方甄選自營產品推薦官。
一名電商行業(yè)業(yè)內人士向時代財經表示，從財報信息來看，東方甄選自營產品發(fā)展態(tài)勢良好，品質把控與品類拓展有成效，自營品牌具備一定影響力，若能持續(xù)打造爆品，提升產品競爭力，結合多渠道拓展，或可實現(xiàn)業(yè)績回升?！暗辈ル娚谈偁幖ち?，對手強大，且自身流量與人才問題突出，東方甄選要想真正翻身，需在諸多方面持續(xù)發(fā)力與優(yōu)化。”
東方甄選想從流量驅動轉型為產品與品牌驅動仍需時日。
對于如何應對業(yè)績承壓、主播人才流失等相關問題，8月23日，時代財經聯(lián)系東方甄選，截至發(fā)稿，未獲回復。
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